服裝電商并不是憑空冒出來的，而是傳統(tǒng)的服裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邂逅發(fā)酵以后的產(chǎn)物。所以，分析服裝電商就不能跳過中國傳統(tǒng)服裝行業(yè)的發(fā)展情況。

　　從1996年到2012年，我們認(rèn)為服裝行業(yè)走過了三個(gè)主要發(fā)展階段，依次是發(fā)端于1996年前后的“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“邂逅電商”。需要注意的是，這里的三個(gè)發(fā)展階段，只是為了方便隨后的服裝電商分析，并不具有廣泛的代表意義，但對于服裝企業(yè)，了解這段歷史，仍然有很重要的參考意義。

　　第一階段：產(chǎn)品為王

　　上世紀(jì)80年代，伴隨著全球第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的浪潮，中國以制造加工企業(yè)的身份切入了全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈。那個(gè)年代出口創(chuàng)匯是中國經(jīng)濟(jì)的主旋律，中國的制造企業(yè)也在為國際品牌做貼牌生產(chǎn)的過程中完成了資本的原始積累。

　　1996年對中國經(jīng)濟(jì)有著特殊的意義，因?yàn)檫@一年，國家發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國供過于求的行業(yè)首次超過了供不應(yīng)求的行業(yè)。這標(biāo)志著中國的經(jīng)濟(jì)從整體上的供不應(yīng)求進(jìn)入了供過于求的發(fā)展階段。

　　在供不應(yīng)求的年代里，“品牌”幾乎沒有生存土壤，那是一個(gè)產(chǎn)品為王的年代。但是一些具有前瞻性的企業(yè)家也逐漸開始了品牌化的實(shí)驗(yàn)。改革開放過后，中國服裝行業(yè)的第一塊品牌實(shí)驗(yàn)田落地在運(yùn)動品行業(yè)。

　　從許海峰勇奪中國首塊奧運(yùn)金牌，到體操王子的旋風(fēng)襲遍全球，國人的民族自豪感在體育行業(yè)得到了極大的滿足，也由此推動了中國運(yùn)動品行業(yè)的發(fā)展。在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動服甚至被當(dāng)作是時(shí)髦的象征。

　　早在80年代后期，兩名體育界明星先后下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了自己的體育品牌，他們分別是籃球運(yùn)動員黎偉權(quán)和他創(chuàng)辦的康威，以及體操王子李寧和他創(chuàng)辦的“李寧”。

　　與這些身上帶有明星光環(huán)的運(yùn)動員創(chuàng)辦的品牌不同，福建的制造企業(yè)還在為國際大牌做代工。但它們憑借敏銳的商業(yè)嗅覺發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動品行業(yè)的商機(jī)，開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)淘金。匹克、安踏均誕生于這一時(shí)期。

　　耐克和阿迪達(dá)斯也于早前進(jìn)入了中國市場。中國體育用品行業(yè)將來的幾大巨頭大部分在這時(shí)都已經(jīng)登場，它們共同推動著中國運(yùn)動服裝行業(yè)走在品牌化的前列。

　　但中國品牌化最為成熟的行業(yè)還是商務(wù)正裝，這個(gè)行業(yè)的品牌歷史差不多與改革開放的歷史一樣久。這個(gè)行業(yè)也誕生了中國最早的品牌服裝上市企業(yè)——寧波杉杉股份。1996年1月30日，杉杉登陸上交所。緊隨其后，1998年，雅戈?duì)栆苍谏辖凰�成功掛牌。這兩家企業(yè)至今仍是商務(wù)正裝行業(yè)的佼佼者。

　　商務(wù)正裝的繁榮連帶拉動了另外一個(gè)行業(yè)——商務(wù)休閑。七匹狼、勁霸、九牧王、利郎這些日后叱咤風(fēng)云的品牌紛紛在80年代末、90年代初創(chuàng)立。雖然這些品牌正式確立“商務(wù)休閑”的品牌定位是在本世紀(jì)，但它們很早就已經(jīng)活躍在了品牌服裝的道路上。

　　1992年，鄧小平的南方談話給中國經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，同時(shí)也吹響了國際服裝品牌搶占中國市場的集結(jié)號。

　　1993年，真維斯在上海南京東路開出了第一家專賣店，標(biāo)志著國際休閑服裝品牌進(jìn)軍中國。同年，佐丹奴和Esprit也開始深入中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)，這幾個(gè)品牌是不折不扣的國際大品牌，它們上市以后一炮走紅。

　　那個(gè)時(shí)候，美特斯·邦威的創(chuàng)始人周成建才剛剛完成個(gè)人資本的原始積累。1994年，美邦創(chuàng)牌。次年4月22日，美邦在溫州開出了第一家品牌專賣店。而當(dāng)今中國的另外兩大休閑服裝品牌森馬和以純的創(chuàng)立還要分別等到1996年和1997年。雖然現(xiàn)在三大新生代本土休閑品牌全面趕超老一屆休閑品牌，但那已經(jīng)是本世紀(jì)的事情了。

　　1994年底，日后中國女裝市場的一個(gè)重量級的外資品牌登場：法國艾格。1995年1月，艾格在上海開設(shè)了第一家專賣店。一年之后，丹麥綾致集團(tuán)的擁有者Holch Povlsen家族在中國成立了合資公司“綾致時(shí)裝”，并在中國市場引入了旗下的女裝品牌Only。

　　雖然綾致時(shí)裝的股權(quán)完全獨(dú)立于丹麥綾致集團(tuán)，甚至公司從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)也相對獨(dú)立，但Only，以及綾致于2001年才引入中國的Vero Moda在接下來的時(shí)間里長期霸占了中國女裝品牌綜合市場占有率前三名中的兩個(gè)位置。另外一個(gè)位置則被艾格占據(jù)。

　　還是在1993年，創(chuàng)立于加拿大多倫多的高端女裝品牌寶姿以國際二線品牌的身份進(jìn)入中國。20年過去后，寶姿超過90%的收入來自中國市場，也一直穩(wěn)穩(wěn)地坐著中國高端女裝第一品牌的寶座。

　　差不多同一時(shí)期，韓國最大的時(shí)裝流通企業(yè)衣戀集團(tuán)也宣布進(jìn)入中國。

　　就在外資品牌蜂擁而入時(shí)，中國的本土服裝品牌還寥寥無幾。這些品牌大多弱小，面對外資品牌毫無招架能力，甚至頻頻曝出質(zhì)量問題。面對這些現(xiàn)象，1995年，中國正式提出“名牌戰(zhàn)略”，試圖打造一批具有世界影響力的品牌。

　　消費(fèi)市場的逐漸成熟，外加政策的推動，1995年過后，中國服裝行業(yè)，特別是女裝和休閑服裝行業(yè)，迅速冒出了一大堆品牌。歌莉婭、三彩、秋水伊人、艾萊依、太平鳥、唐獅、森馬、以純等均成立于那一時(shí)期。

　　不得不提的是，這一時(shí)期還誕生了很多設(shè)計(jì)師品牌：紅英、天意、例外、江南布衣、播……雖然即使到今天這些品牌也未能建立起廣泛的影響力，但它們依然是中國服裝品牌史上非常重要的一個(gè)群體。

　　至此，當(dāng)今中國服裝市場上活躍的大部分品牌都已登臺亮相。伴隨著買方市場經(jīng)濟(jì)的到來，服裝行業(yè)從產(chǎn)品為王的時(shí)代進(jìn)入到了渠道為王的時(shí)代。

　　第二階段：渠道為王

　　渠道為王的時(shí)代，品牌比拼的是搶占市場的能力。這個(gè)階段對中國服裝行業(yè)的發(fā)展意義重大，因?yàn)樵谶@一時(shí)期，中國各細(xì)分服裝行業(yè)的表現(xiàn)開始分化，最終塑造了今日中國的線下服裝行業(yè)格局。

　　這期間的明星行業(yè)當(dāng)屬運(yùn)動品。中國運(yùn)動品行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏本來與其他細(xì)分服裝行業(yè)差不多，但2001年北京申奧成功的消息挑動了大家的神經(jīng)，奧運(yùn)行情成了所有運(yùn)動品牌爭相追逐的香餑餑。

　　代工企業(yè)大量殺入運(yùn)動品牌的行列，以圖在奧運(yùn)行情中分一杯羹；已經(jīng)入場的品牌的擴(kuò)張計(jì)劃則被不斷地提高、提高、再提高；使安踏大獲成功的明星代言策略成為了所有品牌的基本路數(shù)；央視體育頻道甚至一度被戲稱為“晉江頻道”……

　　過度擴(kuò)張的病根在這時(shí)就已種下，但這個(gè)時(shí)候的運(yùn)動品品牌還在享受行業(yè)的高速增長，它們是舞臺上耀眼的明星。

　　至于其他服裝行業(yè)，如商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、大眾休閑服裝基本都在按照自己的節(jié)奏平穩(wěn)發(fā)展。也正是這種相對穩(wěn)健的發(fā)展策略，使得這些行業(yè)在將來不用承受運(yùn)動品行業(yè)那樣的苦痛。

　　女裝行業(yè)在這期間又添了許多新面孔。歐時(shí)力、衣香麗影、阿依蓮、朗姿、玖姿、拉夏貝爾、納紋，這些品牌的創(chuàng)立均在這一時(shí)期。

　　但女裝品牌并沒有在中國服裝行業(yè)渠道為王的時(shí)代里獲得很好的發(fā)展。這一時(shí)期結(jié)束時(shí)，市場上領(lǐng)先的運(yùn)動品牌的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到七八千家。商務(wù)休閑和大眾休閑品牌的門店數(shù)量大多在2000～4000家。而女裝品牌的門店數(shù)量絕大多數(shù)不到1000家。

　　女裝品牌不上進(jìn)么？絕對不是。我們認(rèn)為，這一現(xiàn)象恰好反映了傳統(tǒng)女裝的尷尬。女性需求的多樣化使得傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營制的女裝品牌很難持續(xù)性、規(guī)�；�盈利。龐大的消費(fèi)群體、龐大的市場，卻難以構(gòu)筑起牢固的盈利模式。而一個(gè)難以持續(xù)盈利的企業(yè)，為什么要做大，又如何去做大呢？

　　這一階段結(jié)束的時(shí)候，各行業(yè)的分化已經(jīng)非常明顯：運(yùn)動品牌大過了頭；男裝各細(xì)分行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，并已培育出了行業(yè)龍頭；女裝品牌整體來講依然弱小。

　　第三階段：邂逅電商

　　我們把傳統(tǒng)服裝品牌邂逅電商的時(shí)間設(shè)為2007年。這一年，運(yùn)動品行業(yè)的李寧、正裝行業(yè)的報(bào)喜鳥、休閑行業(yè)的太平鳥，三巨頭齊齊進(jìn)軍電商。

　　不得不說，那個(gè)時(shí)候進(jìn)軍電商是一種主動性的嘗試，也是一種非常具有戰(zhàn)略前瞻性的布局。

　　但在接下來的發(fā)展里，傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)開始慢慢地變味。

　　首先是運(yùn)動品行業(yè)日益惡化的庫存危機(jī)。我們認(rèn)為，運(yùn)動品行業(yè)的庫存危機(jī)只是表象，背后的根本原因是該行業(yè)在過去幾年里，以粗放式的二級特許連鎖加盟制過度擴(kuò)張(詳見本刊2012年12月刊《運(yùn)動品牌的渠道病》)，但庫存依然是運(yùn)動品牌當(dāng)下急待解決的一個(gè)問題。所以，不論運(yùn)動品牌對電子商務(wù)提出了多大的戰(zhàn)略性規(guī)劃，電商最后還是不自覺地淪為了品牌商銷庫存的下水道。

　　休閑服裝行業(yè)在最近幾年里也進(jìn)行了比較激進(jìn)的擴(kuò)張，在中國服裝消費(fèi)整體疲軟的大環(huán)境下，造成該行業(yè)目前也面臨著較大的庫存壓力。從這個(gè)角度來看，休閑服裝的電商正在步運(yùn)動品電商的后塵。

　　商務(wù)休閑男裝是最近幾年活得最滋潤的一個(gè)行業(yè)。得益于前期相對穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，商務(wù)休閑品牌近年的業(yè)績依然在穩(wěn)步增長。考慮到目前國內(nèi)的電商還無法接受商務(wù)休閑品牌在線下的價(jià)格，那就用電商來銷庫存吧。這就是商務(wù)休閑品牌對電商的定位。

　　但細(xì)究一下，商務(wù)休閑品牌的未來也并非一馬平川。該行業(yè)近來的增長一方面靠新開門店這類外延式擴(kuò)張，另一方面也是最主要的是在靠漲價(jià)驅(qū)動，品牌的內(nèi)生性增長對業(yè)績的貢獻(xiàn)非常有限。

　　國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國衣著類消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)同比上漲2.1%，終結(jié)了自1998年以來該指數(shù)持續(xù)為負(fù)的情況。中華全國商業(yè)信息中心指出，2011年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)高檔商場服裝商品單價(jià)漲幅為26%，高出整體服裝市場5.6個(gè)百分點(diǎn)。但其銷售金額增速僅為10%，低于整體服裝市場11.5個(gè)百分點(diǎn)。高檔服裝銷量同比下降12.7%。整體來看，中高檔服裝漲價(jià)的空間有限。

　　而具體到單個(gè)品牌上，我們認(rèn)為，商務(wù)休閑男裝品牌在經(jīng)歷了過去幾年大幅度的漲價(jià)以后，絕對價(jià)位已經(jīng)上升到了比較高的水平，繼續(xù)大幅漲價(jià)的空間不大。
　　所以，商務(wù)休閑男裝或許應(yīng)當(dāng)居安思危，好好開發(fā)一下電子商務(wù)更多的功能。

　　商務(wù)正裝的品牌化已發(fā)展成熟，線下格局相對穩(wěn)定。在報(bào)喜鳥2007年高調(diào)進(jìn)軍電商失利以后，正裝品牌對電商的態(tài)度出現(xiàn)了非常明顯的分化：雅戈?duì)�、�?bào)喜鳥基本放棄了電商，羅蒙、紅豆則依然在對電商進(jìn)行戰(zhàn)略級的投入。

　　理論上講，女裝品牌做電商并不存在太大的包袱，反而是它們線下的業(yè)務(wù)很容易成為包袱。對比線下本來就不是很大的盤子，傳統(tǒng)女裝品牌若能專心投入做電商，倒是能在商品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理方面占據(jù)不少優(yōu)勢。

　　但線下女裝進(jìn)軍線上終究還只是在原有的品牌定位上稍微做一些延伸，而不會觸及線上那些個(gè)性化品牌的根基。由此導(dǎo)致的結(jié)果是，線下女裝在大眾市場的戰(zhàn)火，也終將蔓延到線上。而線上的個(gè)性女裝市場依舊繁榮。

　　這就是服裝電商的大背景。

[稿源：天下網(wǎng)商]
[編輯：廣州市時(shí)尚藝術(shù)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校]