電話：020-843010092012年以來，龐大的存貨成為整個(gè)鞋服產(chǎn)業(yè)的“硬傷”。隨著時(shí)間推移，積壓的產(chǎn)品正在迅速貶值，去庫存化已經(jīng)不僅是停留在口頭上的課題，而是迫在眉睫不得不做的事情。
除了通過原有的渠道打折促銷，或通過特賣會(huì)、工廠店等形式加快去庫存的步伐外，企業(yè)還積極開拓新的渠道模式。電子商務(wù)成為不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的選擇，除了自己在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售外，抱團(tuán)成立區(qū)域性的電商頻道，也被屢屢嘗試。
區(qū)域頻道上線
2012年12月7日，在淘寶“雙十二”開啟前一周，一個(gè)名為“閩品匯”的頻道在淘寶網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)頻道悄然上線。這個(gè)頻道匯集了運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外鞋服、戶外裝備、運(yùn)動(dòng)器械、瑜伽舞蹈服等十二類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的來源地皆為泉州。這個(gè)頻道是由泉州幸福網(wǎng)店商城聯(lián)姻淘寶運(yùn)動(dòng)戶外類目共同策劃的。
據(jù)了解，入駐“閩品匯”的產(chǎn)品以泉州品牌產(chǎn)品和具有泉州地方特色的精品為主�！巴ㄟ^網(wǎng)商抱團(tuán)的方式，共同組建這一區(qū)域性的電商頻道，不僅有利于擴(kuò)大泉州區(qū)域品牌在全國(guó)的影響力，也能夠降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本�！毙腋＝中瑯I(yè)公會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張文革稱。
據(jù)介紹，“閩品匯”以點(diǎn)擊的方式計(jì)費(fèi)，每次的點(diǎn)擊費(fèi)用，由淘寶承擔(dān)一半，相當(dāng)于幫助入駐企業(yè)節(jié)省了一半的推廣費(fèi)用。
產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)凸顯
“未來電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)依然會(huì)集中到產(chǎn)地方面，因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，誰能夠盡可能降低生產(chǎn)、物流等成本，誰就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈的泉州在降低成本方面無疑更占先機(jī)�！鄙袒⒅袊�(guó)總經(jīng)理顏期秋表示。
據(jù)了解，目前泉州已成為網(wǎng)上賣家的重要貨源集散地。凡客誠(chéng)品鞋服商品有60%以上在我市下單，淘寶網(wǎng)上的棉衣和羽絨服有近80%產(chǎn)自我市，泉州已成為全省最大的網(wǎng)絡(luò)零售聚集區(qū)和網(wǎng)貨供應(yīng)地。
不少傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)觸網(wǎng)之初的目的是為了清庫存，但是依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)銷售的規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。2010年開始嘗試線上銷售的金貝勒，2011年的網(wǎng)上銷量就超過了3000萬元，2012年則達(dá)到5000萬元左右，銷售量已超過線下。
呼吁聯(lián)合營(yíng)銷
不過，隨著越來越多的企業(yè)“觸網(wǎng)”，通過網(wǎng)絡(luò)清理庫存產(chǎn)品的成本也變得越來越高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，京(專賣店)東商城獲得一個(gè)有效注冊(cè)用戶的成本已高達(dá)254元，而整個(gè)電商行業(yè)每個(gè)用戶的獲得成本達(dá)到180元。
“由于單家的規(guī)模不大，在進(jìn)駐淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺(tái)時(shí)，往往居于被動(dòng)地位，傭金折扣、廣告位優(yōu)惠都無從談起。”特步(專賣店)電子商務(wù)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人丁飛稱，“泉州電商可以借鑒杭州等地‘抱團(tuán)’的經(jīng)驗(yàn)�！�
據(jù)介紹，杭派女裝就很重視“抱團(tuán)”，幾十個(gè)品牌聯(lián)合與大平臺(tái)談條件，共同租廣告位。比如，目前上一次“聚劃算”平臺(tái)的費(fèi)用最高已達(dá)17萬元，單家企業(yè)很難承受這個(gè)成本�！捌髽I(yè)‘抱團(tuán)’后一方面可以分?jǐn)偼茝V費(fèi)用，另一方面也可以通過‘行業(yè)協(xié)定’來限定最低價(jià)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。”丁飛稱。
拍鞋網(wǎng)董事長(zhǎng)汪建聰則建議，泉州企業(yè)可以集合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，與京東、淘寶等平臺(tái)協(xié)商打造“泉州街”、“泉州館”等。
2012年李寧公司經(jīng)歷坎坷，先是公司高管接連離職加上品牌定位遭到質(zhì)疑，再是全年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)大幅虧損導(dǎo)致公司股價(jià)大跌等等，2012年的李寧公司可以說是處于風(fēng)頭浪尖。
大行評(píng)級(jí)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次李寧計(jì)提庫存對(duì)其是一次“清零”，公司將緩解高庫存壓力。
2012年李寧公司經(jīng)歷坎坷，先是公司高管接連離職加上品牌定位遭到質(zhì)疑，再是全年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)大幅虧損導(dǎo)致公司股價(jià)大跌等等，2012年的李寧公司可以說是處于風(fēng)頭浪尖。
對(duì)于這次的預(yù)虧，李寧公司在對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者的回復(fù)中稱，主要是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致。渠道復(fù)興計(jì)劃需要人民幣14億-18億元的一次性預(yù)算支持，將涉及會(huì)計(jì)上的存貨與壞賬計(jì)提和撥備。
有分析人士對(duì)李寧公司的上述計(jì)劃給予了肯定并向記者談到：“李寧對(duì)于服裝庫存準(zhǔn)備一次計(jì)提的做法是明智之舉，計(jì)提庫存壞賬之后，李寧可以降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)對(duì)帳面價(jià)值做準(zhǔn)確的評(píng)估，從而制定出更適合公司發(fā)展的策略�！�
希望2012年是行業(yè)谷底也是公司振興的起點(diǎn)。
擴(kuò)張不適合行業(yè)發(fā)展
2012年12月17日，李寧公司發(fā)布了預(yù)計(jì)2012年業(yè)績(jī)大幅虧損的公告，這是自李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預(yù)計(jì)大幅虧損。公司董事會(huì)在公告中解釋虧損原因?yàn)閷?shí)施渠道復(fù)興計(jì)劃所致。而據(jù)公告，上述渠道復(fù)興計(jì)劃董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)全面實(shí)施，預(yù)計(jì)投入14億至18億元。
有知情人士透露，李寧公司的這次計(jì)提壞賬主要針對(duì)的是服裝庫存，希望能一次性解決。
據(jù)了解，李寧公司的高庫存主要因素起源于對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)后的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)估過高。而李寧公司在大肆擴(kuò)張之后才嘗到了關(guān)閉門店與折價(jià)清庫存的苦果。
李寧公司董事會(huì)在公告中也指出了快速擴(kuò)張對(duì)公司造成的影響，稱集團(tuán)先前通過批發(fā)式的運(yùn)營(yíng)令公司于中國(guó)體育用品行業(yè)迅速擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)份額。
有數(shù)據(jù)顯示，2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長(zhǎng)到66.9億元。
李寧公司向記者談到：“過往的十幾年，公司通過批發(fā)運(yùn)營(yíng)迅速擴(kuò)張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，搶占了第一輪發(fā)展的先機(jī)。然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對(duì)企業(yè)的要求�！�
中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤則向記者指出，李寧在實(shí)體店管理、渠道開發(fā)過程中出現(xiàn)多重問題，僅注重?cái)U(kuò)張速度、規(guī)模、數(shù)量的做法使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降，其市場(chǎng)認(rèn)可度受到嚴(yán)重影響。
業(yè)績(jī)逐年下滑
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，李寧過于高估2008年的奧運(yùn)會(huì)銷售增長(zhǎng)，導(dǎo)致公司對(duì)后幾年的銷售保持樂觀。但是，實(shí)際上，從2008年開始便已經(jīng)進(jìn)入了銷售黃金增長(zhǎng)期的尾聲了。
在2009年至2010年，李寧公司分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營(yíng)溢利更是僅有1.84億。
有分析人士指出，李寧前期的高增長(zhǎng)是由于居民消費(fèi)水平提升以及生活方式逐步偏向休閑這樣的轉(zhuǎn)化，給了體育用品大量的營(yíng)銷空間。而實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買體育用品，不僅僅是從事運(yùn)動(dòng)，更多的是從事休閑的生活。而在2010年之后，消費(fèi)者消費(fèi)的趨勢(shì)在發(fā)生變化，他們有的偏向更專業(yè)，有的要尋求更時(shí)尚、更休閑化、更類型化的產(chǎn)品，這使得統(tǒng)一化之的體育用品品牌整體遇到競(jìng)爭(zhēng)壓力。
實(shí)際上，李寧公司在批發(fā)式運(yùn)營(yíng)上遇到瓶頸后，已經(jīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略�！皬男袠I(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。另外，我們幾個(gè)月來的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了我們的戰(zhàn)略選擇�！崩顚幑救绱苏f道。
一次計(jì)提“清零”
李寧公司董事會(huì)在公告中指出，“過度擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，對(duì)零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況持續(xù)惡化”。而為了清理庫存，李寧公司董事會(huì)批準(zhǔn)了渠道復(fù)興計(jì)劃的全面實(shí)施。
根據(jù)李寧公司曾發(fā)布的變革計(jì)劃，其未來戰(zhàn)略調(diào)整主要分為三階段：第一階段為未來6-12個(gè)月，主要關(guān)注零售及渠道庫存清理；第二階段，改善集團(tuán)供應(yīng)鏈管理，改善產(chǎn)品上市和規(guī)劃模式；而第三階段著力改造業(yè)務(wù)模式，包括改善與渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
李寧公司向記者表示，推動(dòng)變革計(jì)劃根本目的是要提升集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，并使李寧公司長(zhǎng)期盈利獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。去年7月變革計(jì)劃公布以來，在一系列舉措上，集團(tuán)已經(jīng)取得良好進(jìn)展，包括加強(qiáng)對(duì)品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團(tuán)供應(yīng)鏈以及零售經(jīng)營(yíng)，精簡(jiǎn)成本結(jié)構(gòu)等。此外，過去幾個(gè)月內(nèi)，本集團(tuán)管理層亦成功引進(jìn)數(shù)位新人才。
渠道復(fù)興計(jì)劃需要人民幣14-18億的一次性預(yù)算支持，將涉及會(huì)計(jì)上的存貨與壞賬計(jì)提和撥備。此計(jì)劃獲得了熊曉坤的好評(píng)：“此次李寧計(jì)提庫存，對(duì)于公司而言可謂是一次‘清零’，公司得以從高庫存的壓力中解脫出來，繼而以積極的心態(tài)開始下一場(chǎng)‘奮戰(zhàn)’。”
不過，也有人懷疑，一次性計(jì)提14億-18億元能否將李寧的庫存“清零”，李寧是否還有更多的庫存存在？
此外，李寧公司曾回，通過渠道復(fù)興計(jì)劃，公司支持經(jīng)銷商清理庫存、回購(gòu)、減債、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)，以及透過具針對(duì)性的復(fù)興計(jì)劃，為每一個(gè)參與的經(jīng)銷商重整應(yīng)收帳結(jié)構(gòu)。同時(shí)，公司也重整渠道營(yíng)銷政策，以支持經(jīng)銷商強(qiáng)化零售能力。
李寧公司對(duì)經(jīng)銷商的支持力度并不相同。更有傳聞稱湖南經(jīng)銷商將獲得4-5折的庫存回購(gòu)，而對(duì)此傳聞公司并未回應(yīng)。
目前，渠道復(fù)興計(jì)劃能否成功仍待時(shí)間的檢驗(yàn)，而李寧公司更加看重的是未來的發(fā)展�！拔覀兿Ｍ�2012年是這個(gè)行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點(diǎn)。盡管宏觀環(huán)境和市場(chǎng)有諸多不可預(yù)見的因素，但可以預(yù)見的是李寧公司全體管理團(tuán)隊(duì)在未來幾年中的全情投入、專業(yè)精神和強(qiáng)大的執(zhí)行力�！崩顚幑救缡钦f。
[稿源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)]
[編輯：廣州市時(shí)尚藝術(shù)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校]
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