2013年天貓雙十一，綾致時(shí)裝35分鐘銷售額破億，現(xiàn)場記者面面相覷，綾致是誰？

　　換幾個(gè)名字你可能就熟悉它了。Only、Jack&Jones、VeroModa、Selected。它們的母公司綾致時(shí)裝來自丹麥，是第一批進(jìn)入中國的時(shí)尚服裝品牌。1996年創(chuàng)建于天津，在中國引進(jìn)4個(gè)品牌：Only是牛仔風(fēng)格的女裝，Jack&Jones是牛仔風(fēng)格的男裝，VeroModa是主打都市風(fēng)格的女裝品牌，Selected走的則是商務(wù)男裝路線。

　　你可以覺得它逼格不夠，但無法無視這些數(shù)字：目前綾致旗下的時(shí)裝專賣店覆蓋了中國632個(gè)縣級(jí)以上城市中的300多個(gè)，有6000多家門店，2013年銷售額過300億元。VeroModa和Only包攬中國女裝行業(yè)的前兩名，Jack&Jones是中國男裝市場NO.1。

　　綾致自己心情復(fù)雜。如集團(tuán)副總裁林巧所言：綾致做的是流行服飾，也的確用數(shù)字證實(shí)了自己對(duì)流行的把控能力，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)卻被稱為“傳統(tǒng)行業(yè)”。

　　這家在線下?lián)碛泻拼髶碥O的多品牌服裝制造商，近3個(gè)月里在實(shí)踐線下門店和線上電子商務(wù)的配合戰(zhàn)。1月4日，綾致服裝集團(tuán)副總裁林巧在騰訊微購物活動(dòng)上與媒體進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)交流，雖然聊的是借微購物這款基于企業(yè)微信公眾平臺(tái)的微信營銷平臺(tái)做O2O，但其間關(guān)于如何突破現(xiàn)有的思維模式、持續(xù)成長的思考與實(shí)踐，值得一讀。

　　只有真實(shí)奔跑的人才能感受到風(fēng)，下文就是來自林巧的分享。

一、目前實(shí)體店鋪遇到的挑戰(zhàn)

　　我在綾致公司服役十三年了，在這個(gè)公司我主要負(fù)責(zé)的是實(shí)體店，前三年是在杰克瓊斯團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我負(fù)責(zé)整個(gè)V&M線下所有店鋪。V&M品牌我一共服役了十年，這期間有它好的地方，也遇到了一些挑戰(zhàn)。尤其是在2013年，這一年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境不是特別好，遇到的壓力挑戰(zhàn)非常大。

①實(shí)體店鋪客流下降 

　　所有線下的門店在2012年、2013年都會(huì)遇到一個(gè)大的挑戰(zhàn)，就是線下門店的客流量在下降，這是目前一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，這個(gè)現(xiàn)狀背后的原因有三個(gè)。

　　商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)。2012年、2013年也是全中國商業(yè)項(xiàng)目上馬最快的兩年，在未來的2014、2015年會(huì)有更多的項(xiàng)目上馬�，F(xiàn)在商業(yè)項(xiàng)目的上市目前其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過現(xiàn)在中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力，所以導(dǎo)致單店門店的客流量都在下降，確實(shí)是有下降趨勢，而且店與店之間差別不一樣，尤其是新進(jìn)來的商業(yè)體有些體量非常好一下子從市場上出來，但是有一些可能存在很長時(shí)間的硬件或客觀性問題的都在下滑。

　　年輕人的消費(fèi)方式進(jìn)入多元化階段。除了宏觀，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在店鋪里的客群也有一部分變化，就是年輕人的比例不會(huì)像之前那么多。目前線上活躍的年齡段基本在80或90后，所以線上這部分人拽走了我們目前實(shí)體店存在的年輕客流量，對(duì)很多品牌也是一個(gè)影響。所以大家發(fā)現(xiàn)我們很多線下品牌也盡量都在往成熟女裝去轉(zhuǎn)，因?yàn)榫�上年輕的品牌越來越多，像淘寶出來的一些品牌都是偏年輕化。

　　中國市場品牌也進(jìn)入高度競爭時(shí)代。我在這個(gè)行業(yè)做了十三年，綾致公司能有今天的業(yè)績很大程度上來自于我們來中國早，那時(shí)候競爭真的是不激烈，中國也沒有太多的時(shí)尚。中國的時(shí)尚真的是我們公司一起跟著全中國60、70、80這一代走起來的。可是現(xiàn)在你再去看中國的市場競爭態(tài)勢，尤其是快銷品領(lǐng)域，比歐洲和美國競爭都激烈。所有歐洲、美國、亞洲知名的快銷品牌中國全有，然后中國自己本土還是個(gè)服裝加工大國，本土品牌又特別活躍，淘寶上新出的品牌也非常多，所以中國這個(gè)市場尤其是中端價(jià)位的服裝行業(yè)的競爭是非常激烈的，尤其做到高點(diǎn)了要繼續(xù)再去做，確實(shí)難度不小，我們也在想怎么讓消費(fèi)者持續(xù)購買自己的品牌。

②線下店顧客體驗(yàn)單一

　　比如我是顧客，我相中了一件衣服，我到我家旁邊的店去看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)店沒有我的碼或是沒有這個(gè)款，我們都會(huì)遇到這樣的困難。有的時(shí)候你去消費(fèi)了大包小包的往家提，但這個(gè)城市交通特別擁堵，購物后拎衣服回家是個(gè)負(fù)擔(dān)。

　　另外特賣期店鋪都會(huì)有客人擁擠，試穿體驗(yàn)一般。所以購物體驗(yàn)在我們看來還是有些被動(dòng)，這個(gè)也讓我們目前的模型覺得我們跟顧客的接觸還是不夠主動(dòng)。這是線下店目前有的困難。

二、目前線上電商運(yùn)營遇到的挑戰(zhàn)

　　大家都知道綾致公司的線上業(yè)務(wù)相對(duì)做的還是比較活躍和積極，在線上業(yè)務(wù)當(dāng)中我們公司做的業(yè)績最好的是杰克瓊斯，線上它的業(yè)務(wù)量到底有多大？我認(rèn)為還是很有局限性的。這個(gè)業(yè)務(wù)量到底為什么不得不限制放大，因?yàn)槲覀冏隽艘灿腥�四年了，沒有很大的增長，我們也在想電商這個(gè)模型的缺陷是什么。

　　電商模型其實(shí)比原有的線下店更方便了，很多人不用來線下拿。但它也有它的缺陷：①你在線上買的時(shí)候是跟機(jī)器互動(dòng)；②線上消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格更敏感度更有依賴性；③電商還是偏年輕化的。

　　我們也遇到了自己的瓶頸，線上業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大，線下店如何在現(xiàn)有這么大的規(guī)模下繼續(xù)突破？在這個(gè)過程當(dāng)中我們也就跟騰訊微購物這一項(xiàng)新的模型去研究如何能夠?qū)�接成功。非常坦誠的跟大家講，經(jīng)過三個(gè)月的摸索我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型帶給線下店的價(jià)值是在某些環(huán)節(jié)。

三、微購業(yè)務(wù)對(duì)于現(xiàn)有零售渠道的價(jià)值

　　對(duì)于我們來說，如果只是把線下店的業(yè)績搬到了跟騰訊的O2O業(yè)績，這不是我的初衷。我這兒有十塊錢，把它挪出兩塊錢到這兒，我這還是八、那還是二，這沒有意義。我的初衷是每一個(gè)渠道出現(xiàn)一定是對(duì)原有渠道的一個(gè)完善，一定是對(duì)總量有幫助才會(huì)投這個(gè)事情。

①讓顧客更有目標(biāo)型的來購物，對(duì)實(shí)體店有導(dǎo)流作用

　　對(duì)綾致而言，微購物第一大價(jià)值是把客流量帶進(jìn)V&M店，而不是說這個(gè)人去線上消費(fèi)了他不來了。線上用O2O微購物模型跟你的顧客互動(dòng)，你給他推薦了十款你覺得非常好適合他的衣服，說你看看這衣服你喜歡嗎，很多人說我特別喜歡，原來我們想是不是有些人立馬就線上消費(fèi)了，但是錯(cuò)誤，你推薦十套衣服他喜歡，十個(gè)人有七到八個(gè)人他說好，我到時(shí)候去你家門店試試看，他的反應(yīng)還是說要回到實(shí)體店親身試一試。

　　對(duì)消費(fèi)者來說，我今天帶著目的去購物，但是我不知道哪家店有我這個(gè)產(chǎn)品，我得一家店一家店掃，效率非常低。如果你有了這樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)你的好處是什么呢？比如說我今天需要一個(gè)粉色的皮衣，我在逛之前可以給我關(guān)聯(lián)過的店導(dǎo)購發(fā)一個(gè)邀請(qǐng)，說你們家店里有沒有粉色的皮衣，導(dǎo)購可以在他的購物專區(qū)里篩選出顧客想要的，先把這些款式推送給你，然后顧客選一下認(rèn)為這三件不錯(cuò)，你幫我留下，我跟你預(yù)約時(shí)間什么時(shí)候去一下，這讓消費(fèi)者從原來漫無目的的消費(fèi)流程轉(zhuǎn)變成更有效率和目標(biāo)型的消費(fèi)，其實(shí)這一點(diǎn)也主動(dòng)賺了很多客流量回來。所以在這樣一個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)中很多人會(huì)擔(dān)心客流量會(huì)不會(huì)走，反而我們用了這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶的是更多的人回來。

　　今年12月份我們跟騰訊做了一個(gè)大促業(yè)務(wù)的推廣，在那個(gè)推廣過程當(dāng)中，那天是周四，V&M店里熱火朝天，很多顧客回來專門體驗(yàn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)商場給我反應(yīng)說沒想到這個(gè)業(yè)務(wù)反倒是把客流量給拽回來了。商場再給我打電話的時(shí)候不是說你們公司要干什么，而是你們這個(gè)業(yè)務(wù)是跟騰訊誰合作的，你們把這個(gè)人推薦給我們一下，我覺得挺好的，把人都拽回來了，我們也跟他們互動(dòng)一下，看看將來有沒有可能把商場也做成這樣一個(gè)平臺(tái)推介。我覺得這也是對(duì)O2O模型認(rèn)知的進(jìn)一步完善，目前看來對(duì)實(shí)體店的客流量有幫助。因?yàn)閷?duì)客流量有幫助，客人回來之后一定是產(chǎn)生消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)會(huì)幫助線下店。

②適于快節(jié)奏生活的人，私人訂制

　　但是客人會(huì)不會(huì)回來消費(fèi)的時(shí)候還會(huì)遇到一些線下店買不到的�，F(xiàn)在我們很多人生活節(jié)奏非常忙，如果我看到一件衣服今天真是沒有空去買，我會(huì)跟導(dǎo)購說我需要一個(gè)什么類型的衣服你推送給我吧，推送給我，我可以去門店試，但是如果由于我今天時(shí)間不方便，我有可能就可以線上下單了。但是這個(gè)基于我對(duì)這個(gè)導(dǎo)購非常信任，也就是這種信任下單在EC（電商）環(huán)節(jié)是解決不了的，你的EC是個(gè)電腦同步上直接選，選完下單之后拿回來看著衣服還得試一下。但是現(xiàn)在的這種比傳統(tǒng)的EC線上下單多了一個(gè)你跟導(dǎo)購的互動(dòng)，而這個(gè)導(dǎo)購是長期服務(wù)你的私人定制，也就是你跟他關(guān)聯(lián)過后這個(gè)人就可能成為你的長期定制服務(wù)。如果有人專門給我做這個(gè)貼身服務(wù)我會(huì)非常高興，因?yàn)槲倚枰�什么就給他發(fā)一個(gè)，我可能關(guān)聯(lián)好幾個(gè)品牌，我就跟他說我喜歡什么，你們?nèi)�家都推送，推送以后誰合適，今天來不及了，我下單后48小時(shí)送到家里，非常方便。

　　這個(gè)線上下單比傳統(tǒng)的EC下單多了私人定制服務(wù)，這也是我認(rèn)為O2O能夠帶給顧客更加吸引人的價(jià)值。比如您是我的顧客到店，我們通過導(dǎo)購APP關(guān)聯(lián)以后我會(huì)跟您講以后您凡是遇到任何服裝上的消費(fèi)困難都可以給我發(fā)，不用在來之前漫無目的，我可以幫你篩選一遍，讓你花十分鐘到這個(gè)商場試衣服，只用花十分鐘。咱倆預(yù)約好，試衣間都可以給您準(zhǔn)備好，如果我們店沒有可以給你調(diào)過來，保證把業(yè)務(wù)做的更完整。

③打破實(shí)體店的局限性，完善購物體驗(yàn)

　　大家知道現(xiàn)在線下店顧客體驗(yàn)失敗的還是挺多的，比如說十個(gè)人進(jìn)來，目前的成交率是在20%、30%，剩下還有70%的人是不成交的。其實(shí)無論你逛哪個(gè)店，如果你是失敗的不成交的走出去，其實(shí)你對(duì)這個(gè)品牌印象都不會(huì)好，因?yàn)槟銜?huì)覺得我失望或者我穿了這個(gè)衣服不好看。

　　但是我們這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)讓進(jìn)店剩下的70%、80%。第一你變成預(yù)約式的試衣，第二你來的時(shí)候如果我們的店鋪沒有你的尺碼或者沒有你的款，我都有一個(gè)微購物平臺(tái)幫你滿足由于我這個(gè)店小面積小所導(dǎo)致的款式?jīng)]有，導(dǎo)購都可以從現(xiàn)有的這個(gè)店的庫存幫你選款之外，還可以從更大的微店平臺(tái)上所有的貨里每一個(gè)尺碼都可以提供給你，這樣保證任何一個(gè)顧客走到一家實(shí)體店成功購物的體驗(yàn)從20%到40%、50%，這對(duì)于顧客來講是一個(gè)完整的體驗(yàn)經(jīng)歷，對(duì)他來講是幸福的。所以我們也致力于把線上也就是說我們拽回來客流量，同時(shí)也利用微店平臺(tái)給顧客滿足更多的產(chǎn)品需求，幫助他來完善整個(gè)購物體驗(yàn)。

　　另外一個(gè)價(jià)值服務(wù)是收藏。比如說男士的太太在我們家里看到一些衣服，但是擔(dān)心先生不喜歡怎么辦？我試完之后會(huì)把這個(gè)款收藏，收藏回到家里我說老公你看一眼，這是我今天在V&M家試的衣服你看看怎么樣，我老公說行我就可以直接在家把單下了。而在實(shí)體店買的時(shí)候，這種客人就是丟掉的80%，她由于擔(dān)心這個(gè)衣服老公喜不喜歡，猶豫半天她不買了。這個(gè)人不買也沒關(guān)系，可以先收藏，回到家里跟你的先生溝通過后，或者跟朋友溝通過后，大家都覺得好你再下單，也就是說我們會(huì)把現(xiàn)在的整體銷售從實(shí)體店賣到我們所有消費(fèi)者的生活當(dāng)中，這是非常高的一個(gè)價(jià)值。

四、微購業(yè)務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　沒有什么業(yè)務(wù)出來就是神話，也不可能所有人都在喊O2O就代表每家公司都能落實(shí)到位。微購業(yè)務(wù)要涉及跟線下所有門店合作，我們在推的過程當(dāng)中都覺得不簡單。它要跟所有的線下門店的銷售人員合作，同銷售人員合作成功之后才能面對(duì)你的消費(fèi)者，自己的困難也有很多。

①顧客對(duì)新購物方式的培養(yǎng)

　　技術(shù)開發(fā)的人性化消費(fèi)導(dǎo)向。大家都說O2O很好，但是O2O落實(shí)到軟件平臺(tái)上是一種什么樣的細(xì)分功能，是最人性化，這個(gè)要在不斷地銷售過程當(dāng)中你了解顧客的需求不斷完善，我認(rèn)為目前這個(gè)功能只走到了60%、70%。因?yàn)槲覀兤放剖堑谝粋�(gè)小白鼠，小白鼠就會(huì)遇到很多好的方面和不好的方面，我們在合作過程當(dāng)中遇到了很多硬件軟件問題。體驗(yàn)成功的顧客覺得V&M變得好洋氣，體驗(yàn)不好的顧客就覺得V&M家上了一個(gè)什么東西給我造成了很大的麻煩，因?yàn)檫@個(gè)功能體驗(yàn)由于這個(gè)軟件各種設(shè)置也在不斷地優(yōu)化，其實(shí)越早的客人可能體驗(yàn)起來功能比較繁瑣，現(xiàn)在再看的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)進(jìn)步非常大了。

　　系統(tǒng)數(shù)據(jù)安全和穩(wěn)定性。由于數(shù)據(jù)剛剛上線很多，所以我們經(jīng)常會(huì)遇到數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，比如突然庫存成零了。既然我們是第一個(gè)小白鼠，我們做好了所有被嘗試、被消費(fèi)、被體驗(yàn)的，我們也是被體驗(yàn)，去嘗試。我們的目標(biāo)就是希望我們在中國的品牌當(dāng)中是最先把這項(xiàng)業(yè)務(wù)做成完整而獲得價(jià)值的一個(gè)品牌，所以無論我們遭遇什么樣的挫折，我們還是要堅(jiān)信把它以最快的速度完整在我們品牌推廣成功。

②對(duì)銷售人員是跨時(shí)代的挑戰(zhàn) 

　　對(duì)微購銷售趨勢的認(rèn)識(shí)。我們有1800家門市店，兩萬名導(dǎo)購，這項(xiàng)業(yè)務(wù)要通過兩萬名導(dǎo)購跟顧客去對(duì)接，這兩萬名導(dǎo)購對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的掌握就是一個(gè)很大的難度。兩萬名導(dǎo)購對(duì)這個(gè)事情的理解參差不齊，有人很快就會(huì)應(yīng)用，很多人都還在原有的銷售技巧模型當(dāng)中，對(duì)這兩萬名導(dǎo)購整體的培訓(xùn)其實(shí)也是我們非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)，而且我們線下店的很多員工的手機(jī)甚至都不是智能手機(jī)。

　　對(duì)操作和線上互動(dòng)的掌握。因?yàn)榛��?dòng)技巧變了，你必須學(xué)會(huì)線上營銷顧客。比如說原來像一位女士到我們店里，可能我們店里每個(gè)孩子都會(huì)跟你溝通，可是突然你變成我的線上顧客了，員工就得去想線上用什么樣的話跟你溝通，不打擾你又讓你喜歡我，這跟原有的線下店的互動(dòng)技巧是完全不一樣的。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有的實(shí)體店所有導(dǎo)購的銷售技巧行業(yè)是一個(gè)顛覆式的進(jìn)步，這對(duì)我們來講也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

五、未來發(fā)展，大融合

　　在我們很多的合作伙伴當(dāng)中，能做技術(shù)還能有同理心的公司其實(shí)不多。原來我自己都很少線上消費(fèi)，也不太去嘗試新鮮的事物，現(xiàn)在我定期跟他們溝通一下你們又開發(fā)哪些新業(yè)務(wù)，因?yàn)槟銈兣艿谋容^快，我就先把你們想法當(dāng)中成熟的落實(shí)。我們先落實(shí)了，你們先想著，等你們開發(fā)出新的好的東西，等我們把這個(gè)落實(shí)了再回來找你，再繼續(xù)推進(jìn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人的同理心和觸角非常好，所以對(duì)我們做現(xiàn)有實(shí)體店業(yè)務(wù)的人的思維方式也是一種擴(kuò)展。

[稿源：虎嗅網(wǎng)]
[編輯：廣州市時(shí)尚藝術(shù)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校]