晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)不僅和傳統(tǒng)對手“較勁”，他們還面臨著來自淘品牌的壓力：一批生于網(wǎng)絡、長于網(wǎng)絡，貨真價實、物美價廉的網(wǎng)絡品牌迅速崛起。這些“草根”的淘品牌深諳電商渠道的規(guī)則，以單品“爆款”突破，完成了一記對傳統(tǒng)制造企業(yè)的“逆襲”。產(chǎn)品展示、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品購買方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的截然不同，也讓傳統(tǒng)制造型企業(yè)在“新玩法”面前茫然不知所措。
隨著電商時代的來臨，“淘品牌”進入了人們的視野
截至目前，泉州僅淘寶網(wǎng)店就超過7萬家，網(wǎng)店數(shù)量在全國地級以上城市中排名第五，并在此過程中涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、古由卡服飾、立舞尚品等多個優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌企業(yè)。
“這些年，淘品牌們的年銷售額都以2倍，甚至5-10倍的速度在增長�！备衲惺似放艭EO吳志超告訴記者。
數(shù)碼人服飾有限公司就是其中的佼佼者，作為網(wǎng)絡男裝品牌貨品整合供應商，曾經(jīng)4年熱銷200萬件夾克，靠著單品“爆款”創(chuàng)下神話�！斑@款夾克，剛推出來的時候，很多商家看不中，我們只好自己推，后來銷量暴增，各種網(wǎng)絡品牌紛紛找我們下訂單�！痹摴究偨�(jīng)理朱戈表示。
這顯得頗為傳奇。2008年，服裝設計師出身的朱戈，決定舍棄實體店模式，轉戰(zhàn)電商。在逐漸摸清電商消費特點后，2009年8月他將自己精心設計的一款立領夾克，放在網(wǎng)絡上試銷，售價159元。
這款衣服看著雖然簡單，但是設計卻頗為講究：結合了夾克、西裝、風衣等多種衣服的經(jīng)典流行元素，又很簡潔，靠著這些元素以及朱戈的運作，這款夾克賣瘋了，不少網(wǎng)絡品牌紛紛找上門，要求代工，當年就賣了10多萬件。
神話繼續(xù)著。朱戈設計的這款夾克，在2010年又賣了30萬件，2011年、2012年相繼劇增到70多萬件，而今更是創(chuàng)造了累計銷量超過200萬件的淘寶最高紀錄。據(jù)估計，網(wǎng)絡上一模一樣的仿品也有200多萬件，也就是說，這款夾克至少創(chuàng)下了400萬件的驚人銷售紀錄。
在朱戈看來，產(chǎn)品對電商渠道來說，至關重要�！皟H以服裝來說，春夏秋冬每個季節(jié)，都需要有至少四五款單品，代表你的品牌形象，它們設計奪目，價格合理，并且通過較高的銷售記錄，占據(jù)流量的便利，讓顧客在每個季節(jié)，都能輕松找到你。”
對于“淘品牌”來說，往往5%的單品，占據(jù)80%~90%的銷售額。這種陡峭而集中的銷售曲線，是由電商渠道特性決定的。
傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品策略受沖擊
靠單品爆發(fā)突破的“淘品牌”不僅繁榮著泉州網(wǎng)絡市場，從另一個層面看來，“淘品牌”的迅速崛起正影響著晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)的產(chǎn)品策略制定。
鄧有駿，福建品碩貿(mào)易有限公司負責人，同時也是立舞尚品品牌的創(chuàng)始人。從批發(fā)店里拿些雜鞋到淘寶網(wǎng)上賣，到后來開始從工廠拿貨，再轉型賣衣服，建廠并創(chuàng)立自己的男裝品牌，這一路走來，他對于傳統(tǒng)渠道以及電商渠道的產(chǎn)品策略見解可謂獨到。
“在電商渠道，只有圖片和文字體現(xiàn)在消費者面前，所以產(chǎn)品的設計與款式，往往顯得最為重要。比如你賣的是T恤，沒有任何設計，全部普通款和純白色，但是用料卻是頂級的，我相信你在網(wǎng)上很難賣得動，因為你沒有"入鄉(xiāng)隨俗"。”鄧有駿告訴記者。
在電商渠道，產(chǎn)品必須通過圖片和文字的演繹才能呈現(xiàn)出超出自身的魅力。換而言之，對產(chǎn)品而言，視覺營銷能力被提到了第一議程。為此，立舞尚品特別高薪聘請了視覺營銷總監(jiān)這對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是難以想象的事情。相對于傳統(tǒng)制造業(yè)在商業(yè)繁華地帶占坑，裝潢門店，吊起巨大的LOGO，吸引顧客入店，電商渠道中產(chǎn)品表現(xiàn)被提到了最為重要的地位。
“在傳統(tǒng)渠道中，顧客是先入店，再看商品；但是在網(wǎng)絡，顧客是先發(fā)現(xiàn)你的商品，再入店。比如顧客要買襯衫，肯定是先在網(wǎng)上輸入"襯衫"的關鍵詞來查找，而不是直接進入某個還不知道的襯衫網(wǎng)店�！编囉序E這樣形容傳統(tǒng)渠道與電商渠道的不同。
實際上，這種“入鄉(xiāng)隨俗”不僅僅體現(xiàn)在這些方面，以產(chǎn)品定價而言，電商渠道的沖擊尤為明顯。在傳統(tǒng)渠道，晉江制造型企業(yè)產(chǎn)品定價使用的是成本加價法，也就是說扣除生產(chǎn)成本、人員工資、商場或渠道成本、物流倉儲成本，加上所需要的利潤，這就是最終價格。
但在電商渠道上，這種產(chǎn)品定價法則顯然遇到了問題�！巴钌唐吩诰W(wǎng)上的價格是如何分布的？比如一款產(chǎn)品，如果80%的價格都分布在30元～70元之間，那么30元為低端品牌，50元為中端品牌，70元則為高端品牌。如果你定價80元，就等于自尋死路；定價20元，那肯定是做慈善了�！编囉序E笑言，晉江很多傳統(tǒng)制造企業(yè)對電商市場并沒有太多清醒的認識，往往做出“實體折扣不得低于8折，網(wǎng)絡折扣不得低于7折”等產(chǎn)品價格政策。
摸索中的“產(chǎn)品預售”
在“淘品牌”風生水起之時，泉州傳統(tǒng)制造型企業(yè)并沒有閑著，他們也在產(chǎn)品策略方面做出改變。
一方面，傳統(tǒng)制造業(yè)嘗試著推出自己的“淘品牌”，例如卡賓的“2AM凌晨兩點”、寶達推出的“ZK”等等，摸索一條創(chuàng)新品牌之路。另一方面，傳統(tǒng)制造企業(yè)正組建電商部門，調整生產(chǎn)線，生產(chǎn)網(wǎng)絡特供款產(chǎn)品。
前年，特步與淘鞋網(wǎng)進行了第一次網(wǎng)絡�？畹膰L試。一款以“步步庚心”為主題的特步韓庚�？畛毙�，在一個月內銷了2萬雙，最高售價達到379元一雙，一度超過了特步線下的新品價格。
“電商最終要回歸價值，而網(wǎng)絡特供款則能夠避開目前電商渠道的價格戰(zhàn)，更好地體現(xiàn)品牌價值。”特步集團電商負責人蕭利華稱。據(jù)了解，七匹狼、九牧王等企業(yè)也通過開發(fā)網(wǎng)絡特供產(chǎn)品，有效避免了網(wǎng)銷對線下產(chǎn)品價格的沖擊。
在產(chǎn)品定位與價格之間的不斷磨合中，傳統(tǒng)制造型企業(yè)逐漸摸索出了一些規(guī)律。傳統(tǒng)制造行業(yè)資深人士劉先生告訴記者：“工廠做一批產(chǎn)品的時間很短，往往一周就能做出來，關鍵是前期的研發(fā)節(jié)奏和生產(chǎn)排班是否合理，工廠的生產(chǎn)計劃一個月定一次，我們只要提前一個月把需求提供給工廠就行�！�
也就是說，進軍電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)從下生產(chǎn)訂單到上線銷售的周期可以控制在一個月內，這也為傳統(tǒng)制造型企業(yè)進行“產(chǎn)品預售”提供了可能：在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)可將一些款式的圖片放在網(wǎng)上，由顧客投票進行預售。對于那些受歡迎程度高的款式，企業(yè)經(jīng)過預測后會提前做好翻單與加單的安排。
與此同時，天貓推出的預售頻道，這在客觀上促進了晉江傳統(tǒng)制造型企業(yè)進一步向“產(chǎn)品預售”進行轉變�！俺浞职l(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的優(yōu)勢，充分發(fā)揮人和物的互動，人和商品的互動，乃至人和人的互動，最終帶來一個新的商業(yè)機會，同時把商務的本質發(fā)揮得淋漓盡致。整個電子商務跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機會。”業(yè)內人士這樣評價這個預售頻道。
“相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)生產(chǎn)周期長、庫存風險高、周轉率較低等問題，電商具有能夠"快速反應"的優(yōu)勢，”古由卡商務有限公司總裁吳仕藝表示，“產(chǎn)品預售”使聚合需求的成本逐漸下降，而生產(chǎn)端會實現(xiàn)更優(yōu)化的供應鏈。
打造快速反應的供應鏈體系
“在倉庫里的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的原材料。”這是鴻星爾克集團運營部經(jīng)理吳斌在參觀“韓都衣舍”品牌時的感慨。
吳斌曾有幸參觀“韓都衣舍”整個生產(chǎn)銷售流程，對于他來說，最直觀的感受是韓都衣舍從下單到生產(chǎn)出產(chǎn)品的周期非常短。這家品牌的做法為晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)向“產(chǎn)品預售”模式轉變提供了藍本：該品牌提前采購原料放到自己的倉庫，根據(jù)產(chǎn)品預售狀況進行生產(chǎn)，將“期貨”變成了“現(xiàn)貨”�！罢翘崆安少彽脑�，讓產(chǎn)品生產(chǎn)這一過程迅速縮短�！眳潜蟊硎�。
但業(yè)內人士認為，“產(chǎn)品預售”對于晉江傳統(tǒng)制造業(yè)不太現(xiàn)實：小批量多品種的生產(chǎn)線的標準化和流程化，對于泉州的制造企業(yè)來說是個不小的挑戰(zhàn)。"產(chǎn)品預售"要求商家要有高效強大的供應鏈，資金、實力比較強。除此之外，像鞋子之類的產(chǎn)品本身生產(chǎn)周期長，這種品類進行"產(chǎn)品預售"顯然不太合適�！眳潜笤u價道，“產(chǎn)品預售”比較適合較為重要、利潤較高、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品，“絕非全部，企業(yè)大部分產(chǎn)品仍然要以標準化、規(guī)�；螒B(tài)生產(chǎn)運轉�！�
據(jù)業(yè)內人士分析，晉江傳統(tǒng)企業(yè)要讓電商渠道真正做到通用化、常態(tài)化、規(guī)模化的“產(chǎn)品預售”，“必須對整個制造業(yè)從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價，到倉儲端，整個銷售體系，在互聯(lián)網(wǎng)的一個大技術背景下做一個深刻改變、徹底完善，"產(chǎn)品預售"才能最終水到渠成。”電子商務觀察員魯振旺表示。
為此，整個供應鏈自內而外進行調整是想要實現(xiàn)“產(chǎn)品預售”的傳統(tǒng)企業(yè)們當前需要做的。蕭利華表示，最近兩年他都在忙于梳理特步集團的運營管理流程商業(yè)智能分析體系和供應鏈計劃。在他看來，只有建立快速反應的供應鏈，才能適應“產(chǎn)品預售”這一新的企業(yè)產(chǎn)品策略。
[稿源：ZOL科技頻道]
[編輯：廣州市時尚藝術職業(yè)培訓學校]
